Как использовать человеческий мозг для достижения бизнес-задач через контент

Поведенческая экономика доказала: люди подвержены влиянию когнитивных искажений, которым редко могут сопротивляться

В кризис люди дольше решаются на покупку товаров не первой необходимости — тех, которые не относятся к горячему спросу. Поэтому перед тем как создавать сценарий, воронку продаж через контент или любой видеоролик, нужно заново собрать инсайты аудитории и дополнить коммуникационную карту новыми болями и барьерами

Но есть и иной путь. Лучше попадать в боли клиентов более точечно с ними взаимодействовать помогают когнитивные искажения. Чуда эти механики не сотворят, но позволят создать дополнительные продажи вашему клиенту.

Что такое когнитивные искажения?

Это ошибки мозга в восприятии себя и среды. По большей части они выработались в процессе эволюции

Человеческий разум пытается все категоризировать.
То, с чем сталкивается впервые, он сравнивает с понятиями, которые ему уже известны — даже если эти вещи объективно нельзя соотнести. Как покупку пижамы и курса по дизайну.
Если человек еще не определился, покупать продукт или нет, а где искать дополнительную информацию он не знает, рациональное мышление уходит в off-режим — чтобы принять решение, он обращается к предыдущему опыту и интуитивно сравнивает новое с чем-то знакомым.
Такое мышление называется «системой 1» — состоянием, в котором наш мозг принимает большинство решений на автомате и расходует минимум энергии.
Есть еще «система 2» — это рациональный подход, который заставляет человека вникать и дотошно перепроверять всю информацию, вплоть до ситуации, когда можно потратить месяцы на сравнивание нескольких продуктов на соотношение цена/качество.

Ключевая задача маркетинга — не дать этой системе включиться

Итак, когнитивные искажения — союзники любого motion дизайнера, которые помогут «системе 1» не нервничать, найти все нужные аргументы «за» покупку и не беспокоить энергозатратную «систему 2»

Самые важные когнитивные искажения:

— эффект Ресторфф (изолирующий эффект)

Если рядом находится несколько похожих объектов, то человек предпочтет тот, который больше всего выделяется

Как выглядит на практике:
Вкомнате была Маруся, Катя и талантливая скрипачка Елизавета. Больше всего запомнится Елизавета
Как применить в видеороликах:
Призыв к действию должен быть ярче, громче, симпатичнее и заметнее, чем всё остальное в ролике. Проведите AB-тесты, чтобы подобрать идеальный текст, цвет, шрифт и анимацию для вашего ролика


— эффект вклада
Чем больше сил и времени мы во что-то вложили, тем сложнее нам от этого отказаться

Как выглядит в жизни:
К третьему курсу университета вы поняли, что учиться неинтересно, а специальность ну совсем не ваша. Но остался «всего годик до диплома» и «столько сил уже вложено», поэтому решаете доучиться
Как применить в видеороликах:

1. Дайте пользователю поиграть с пробной версией продукта, что рекламируете в видео, персонализировать профиль и т.д.
2. Проанализируйте, какие действия чаще всего совершали пользователи, которые в итоге дозрели до покупки платной версии. Упакуйте этот функционал в плавный пользовательский путь, вшейте в обучалку и проведите по этим шагам пользователей пробной версии

На эффекте вклада основан весь контент-маркетинг: чем больше времени пользователь проводит на сайте, тем лучше он ранжируется в поисковиках, а это приводит больше пользователей.
Чем больше времени пользователь проводит за просмотром видео, тем лучше видео вирусится.
Есть гипотеза, что человек, потративший на продукт 4-6 минут, охотнее совершит целевое действие.
Если пользователь инвестирует свое время в тест или игру, ему сложно отказаться от результата. А значит он точно выполнит целевое действие: введет номер телефона, использует промокод или сделает репост, чтобы получить приз



— отвращение к потерям (FOMO — fear of missing out)

Тяжесть потерь для нас больнее, чем радость от выигрыша

Как выглядит в жизни:
Вы долго думали: ехать или не ехать тусить с друзьями на дачу. А когда решились, осталось одно место, и то в багажнике, на которое претендуете не вы один. И теперь вы готовы на всё, чтобы на тусу взяли именно вас
Как применить в роликах:
Вспомните сообщения на сайте Booking.com: «На нашем сайте остался всего один такой номер», «Вы бронируете последний вариант из категории». Они появляются на втором или третьем отеле в выдаче, что вызывает у пользователя боязнь не успеть и побуждает не скроллить дальше, а выбрать здесь и сейчас.
Классические FOMO-механики: ограничение предложения по количеству и времени.
Фишка в том, чтобы донести мысль: не воспользуешься возможностью сейчас — больше такого шанса не будет. Уникальность предложения можно подкрепить подробным описанием товара, эффектом ореола от брендов, которые уже его приобрели, и развернутыми отзывами от авторитетов индустрии.
Важно: если вы продаете через видео курс или ивент, никогда не предлагайте пользователю начать в любое время. Фиксированная дата старта повышает конверсию в оплату в 5 раз



— предвзятость нулевого риска

Дайте людям почувствовать себя в безопасности: транзакция защищена шифрованием, банк-эквайер надежен, бронирование можно отменить бесплатно, вы не передаете данные третьим лицам и пр.

Как выглядит в жизни:
Вспомните, как подростком вы отпрашивались у мамы: «Там будут ребята, которых ты знаешь: Коля, Лиза и Маруся! Да и родители тоже будут дома. Никакого алкоголя, ты что! Мы чаю попьём с тортиком и в настолки поиграем, честно!»
Как выглядит в видеороликах:

• галочки, зеленый спокойный шрифт
• упоминание, что всё безопасно
• спокойные жизнерадостные лица у актёров
• отсылки в видео, вызывающие ностальгию
• использование знакомых образов для ЦА ролика

— предвзятость авторитета

Мы верим известным и успешным деятелям, экспертам в конкретной сфере

Как выглядит в жизни:
Вася пригласил Машу на спектакль, где играют известные актеры. Для него звёздные имена на афише — это гарантия качества
Как выглядит в видеороликах:

• реклама у блогеров со схожей ЦА
• «Рекомендовано ассоциацией стоматологов»
• отзывы авторитетов в вашем ролике
• знаменитости в качестве актёров

Можно раздать бесплатные доступы и подарить семплы продукта людям, которые считаются экспертами в индустрии. Круто работают видеопитчи, записанные на фронталку: это креативы с самой высокой конверсией, если вы продвигаете сложные и дорогие продукты



— эффект якорения

Мы склонны слишком сильно полагаться на первую часть информации, которая предоставлена для принятия последующих решений

Как выглядит в жизни:
Сначала вам предложили выйти на субботник в свой выходной день на добровольно-принудительных началах. Увидев, что вы не в восторге, вам предложили выйти на субботник, а потом пойти в ресторан за счет компании. Второе предложение вы восприняли с большим энтузиазмом
Как выглядит в видеоролике:

• зачеркнутая цена и объявление о скидке
• красные и желтые ценники
• видео и слайдеры до/после

Если вы понаблюдаете за собой, то поймете, что при виде скидки чувствуете что-то похожее на зуд. Вот это оно



— предвзятость информации

Мы ищем информацию, даже если она не может повлиять на наши действия

Как выглядит в жизни:
Мария ничего не понимает в видеокартах. На сайте интернет-магазина она не нашла разъяснения технических характеристик и вообще не поняла, на что они влияют. Тогда Мария пошла гуглить обзоры, где ту видеокарту, которую она хотела купить, назвали ни на что не годной, а магазин ругали за плохое обслуживание. Мария купила другую видеокарту в другом магазине.
Как выглядит в видеоролике:
Вся информация, которая может быть полезна клиенту, есть в видео, вся история в ролике должна быть выстроена как речь продавца — он как будто рассказывает человеку о плюсах продукта face to face: подробное описание товаров, карточки спикеров с фотографиями и достижениями для reason-to-believe, отзывы-скриншоты, где видно контекст самой переписки



Когнитивные искажения работают почти безотказно, так уж устроен мозг.
Эволюция заботилась о том, чтобы снабдить нас инструментами для выживания в дикой природе, а не для рационализации покупательского поведения.
В руках хорошего motion дизайнера когнитивные искажения — эффективный инструмент, чтобы формировать спрос на продукт, который сделает жизнь клиента приятнее и удобнее. То есть закроет боли, которые вы до этого выявили на глубинных интервью

Развития вам!